《用數據讓客人買不停》|行銷人如何自我提升?掌握對話、關係,而不只是數字

尼爾・霍恩:最好幫助別人找出他們自己的問題,而不是單純給答案。

為何挑這本書

我是個半吊子的行銷人、曾經是主跑電商線的記者,一直很嚮往能自如運用數據的人。

為本書寫推薦序的是「日本行銷最前線」的創辦人,他說這是「數據人」、「行銷人」、「電商人」都該讀的好書。

我全中!

記得可樂娜用「陌生求婚」的例子在限動發文,我就覺得有趣,沒想到是這本書的作者尼爾寫在書裡,用來形容數位行銷落實在現實生活中,究竟有多麼弔詭。

具體描述是這樣:「我們在一間酒吧裡走向陌生人,帶著無比強烈的30秒行動呼籲與近乎痛苦的急迫感,『你現在就該跟我結婚。』」

是不是很荒謬?

我想閱讀《用數據讓客人買不停》,主因就是想知道,一個可以說是資深數據人、行銷人、電商人的前輩,怎麼透過數據,讓人改變?

據說,尼爾同時也是約會專家!

一位將專業發揮到了極致,運用在生活各層面的大師,或者顛倒過來,從生活中找到可以發揮在專業的共同點,他的領悟是什麼呢?

讀完本書,如果你和我一樣,是在數據、電商和行銷都是菜鳥,我可以很放心的保證,一定有你可以立即用上的地方;如果你就是電商人、行銷人、數據人,那麼尼爾提出的方法和經驗談,你也能以自家的場域做實驗,我相信會有驚喜發生。

簡要重點

如果你是行銷新手,哪些技巧可以立即用上?

尼爾給出這些指引,也許你想試試:

從簡單著手

問對問題

掌握人類天性

找出高價值顧客

聆聽正確答案

舉出一些簡單的例子。

尼爾說,從簡單開始,盡可能多知道一些姓名。

數據佐證:在電郵行銷的主旨欄加上收件者姓名,開信率增加20%,轉換率增加31%,取消訂閱率降低17%。

尼爾說,問對問題,最成功的行銷手法具有「好奇心」與「詢問式對話」的基礎。例如,詢問正面問題,往往會得到更多銷售。

數據佐證:

中性問題:您的體驗如何?

負面問題:我們有任何需要改進之處嗎?

正面問題:什麼是您最喜歡的?

針對零售客戶的測驗中,如果第一個問題是正面的,支出在未來12個月會增加8%;免費試用的客戶回答問卷一開始的題目是「到目前為止,您喜歡您的產品體驗嗎?」付費產品銷售會增加32%。

尼爾說,數據理性,但人不理性,所以開始聚集群眾吧。

數據佐證:82%的美國人表示在購買商品前,會尋求友人與家人推薦。擁有至少5個評價的產品轉換率,約等於無評價產品的270%。

尼爾說,有些顧客就是比其他顧客更有價值,不信?來烤個蛋糕吧。這塊蛋糕叫做顧客終身價值(CLV)。

數據佐證:聚焦在錯誤的人身上,不賺錢的客戶交叉購買越多,虧損越大。

尼爾說,獲得高價值客戶,還要說服他們留下來。

數據佐證:網路鞋商Zappos發現,最有價值的客戶,也是退貨率最高的客戶。他們怎麼做?全年購買和退貨都免運。

他們瘋了嗎?事實上,獲利率與經常性購買,完全彌補高價值客戶的退貨成本!

行動指南

「幫別人找問題」

本書書名是「用數據讓客人買不停」,英文原文是 “Converted: The Data-Driven Way to Win Customers’ Hearts ”,直譯可能為「轉換:贏得心佔率的數據導向之路」。

這些都是身為行銷人最在意的事,不過我聯想到位在行銷這個職務上,經常耳聞、甚至親身經歷的一些無奈:

業務部門在爭預算的時候,說:行銷部門只會花錢、不會賺錢。

老闆檢視行銷績效的時候,說:如果還沒有用(賺錢/訂單/瀏覽量),就換一種會有用的方法。

在大學徵才博覽會上,有間企業針對新鮮人,「國際行銷人才」月薪上看6萬,好棒!但是同時,「工程師」月薪上看13萬。

如果這些都是行銷人的困境,不妨看看尼爾怎麼說:

他第一次和客戶發表本書核心的心得「如何找到高價值客戶」、「應該鎖定的人和避開的人」以及「這樣做可以賺多少錢」,這本書的內容他濃縮成20分鐘簡報。

他的預期是大家會熱切的附和,等來的卻是「我們今天花錢,客戶今天買,或者不買,就是這樣。」

又落回到單次成交的陷阱,而且毫不在乎客戶屬於哪一類。

尼爾沒有說他當下的反應,但他說「我的數據明明那麼好看!」

你也是這樣嗎?

尼爾在後記裡提到這個故事,並且學習到一件事:帶領別人發現問題,走上你走過的相同旅程,到了那時,他們才會貢獻想法,而且將會支持自己得出的結論。

而就是那麼剛好,這個結論恰恰和你一樣!

萊恩私房話

這幾週以來,我和朋友、陌生個案開始人生設計卡諮詢服務。

我一直記得當時培訓時心理師說的話:「有時後,要忘記牌,記得個案跟你一樣⋯⋯都是人。」

這本書來得恰到好處。

尼爾的建議是,要了解顧客、用對話找出正確意見,透過人性鏡頭,才能聚焦高價值顧客。

我很期待收集越來越多的數據,能夠自我驗證一番「對話的人性鏡頭」是什麼?

上面這些做法有的我立即就能用上!比如看到這些段落的當下,馬上修改我最近開始提供的服務:職涯諮詢預約的回饋表單和電子信。

確認我的網站寄出電子信件時,擁有個別署名的功能

在回饋表單上加上第一個問題:到目前為止,你喜歡諮詢的體驗嗎?

請獲得免費諮詢的友人和陌生個案留下評價

這本書並不是完全的工具書,例如透過Google SEO獲得新客、流量等,而是一種心法,告訴我們市場行銷,對話的人仍是一個真實的人,是人就要用人話溝通,而不是只看「點擊+購買」。

如果你手頭有些數據,何不跟著尼爾,按照食譜烤蛋糕?試算看看你的顧客終身價值吧,書裡寫的真的很簡單易懂,又很真誠!

書籍資訊

書名:《用數據讓客人買不停:Google策略長教你解讀數據,善用對話打造長久顧客關係》(Converted: The Data-Driven Way to Win Customers’ Hearts)

作者: 尼爾.霍恩  (Neil Hoyne)

譯者: 蕭美惠

出版社:時報出版

透過 紙本書 閱讀。

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Ryan Chen
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嗨,我是萊恩日誌的Ryan。

我先是愛書人,後是媒體人,立志當個只工作不上班的自由人。我喜歡將閱讀的收穫寫下來,分享給你,增加好人與好事相遇的機會。

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