Last Updated on 2023 年 11 月 4 日 by Ryan Chen
尼爾・霍恩：最好幫助別人找出他們自己的問題，而不是單純給答案。
為何挑這本書
我是個半吊子的行銷人、曾經是主跑電商線的記者，一直很嚮往能自如運用數據的人。
為本書寫推薦序的是「日本行銷最前線」的創辦人，他說這是「數據人」、「行銷人」、「電商人」都該讀的好書。
我全中！
記得可樂娜用「陌生求婚」的例子在限動發文，我就覺得有趣，沒想到是這本書的作者尼爾寫在書裡，用來形容數位行銷落實在現實生活中，究竟有多麼弔詭。
具體描述是這樣：「我們在一間酒吧裡走向陌生人，帶著無比強烈的30秒行動呼籲與近乎痛苦的急迫感，『你現在就該跟我結婚。』」
是不是很荒謬？
我想閱讀《用數據讓客人買不停》，主因就是想知道，一個可以說是資深數據人、行銷人、電商人的前輩，怎麼透過數據，讓人改變？
據說，尼爾同時也是約會專家！
一位將專業發揮到了極致，運用在生活各層面的大師，或者顛倒過來，從生活中找到可以發揮在專業的共同點，他的領悟是什麼呢？
讀完本書，如果你和我一樣，是在數據、電商和行銷都是菜鳥，我可以很放心的保證，一定有你可以立即用上的地方；如果你就是電商人、行銷人、數據人，那麼尼爾提出的方法和經驗談，你也能以自家的場域做實驗，我相信會有驚喜發生。
簡要重點
如果你是行銷新手，哪些技巧可以立即用上？
尼爾給出這些指引，也許你想試試：
從簡單著手
問對問題
掌握人類天性
找出高價值顧客
聆聽正確答案
舉出一些簡單的例子。
尼爾說，從簡單開始，盡可能多知道一些姓名。
數據佐證：在電郵行銷的主旨欄加上收件者姓名，開信率增加20%，轉換率增加31%，取消訂閱率降低17%。
尼爾說，問對問題，最成功的行銷手法具有「好奇心」與「詢問式對話」的基礎。例如，詢問正面問題，往往會得到更多銷售。
數據佐證：
中性問題：您的體驗如何？
負面問題：我們有任何需要改進之處嗎？
正面問題：什麼是您最喜歡的？
針對零售客戶的測驗中，如果第一個問題是正面的，支出在未來12個月會增加8%；免費試用的客戶回答問卷一開始的題目是「到目前為止，您喜歡您的產品體驗嗎？」付費產品銷售會增加32%。
尼爾說，數據理性，但人不理性，所以開始聚集群眾吧。
數據佐證：82%的美國人表示在購買商品前，會尋求友人與家人推薦。擁有至少5個評價的產品轉換率，約等於無評價產品的270%。
尼爾說，有些顧客就是比其他顧客更有價值，不信？來烤個蛋糕吧。這塊蛋糕叫做顧客終身價值（CLV）。
數據佐證：聚焦在錯誤的人身上，不賺錢的客戶交叉購買越多，虧損越大。
尼爾說，獲得高價值客戶，還要說服他們留下來。
數據佐證：網路鞋商Zappos發現，最有價值的客戶，也是退貨率最高的客戶。他們怎麼做？全年購買和退貨都免運。
他們瘋了嗎？事實上，獲利率與經常性購買，完全彌補高價值客戶的退貨成本！
行動指南
「幫別人找問題」
本書書名是「用數據讓客人買不停」，英文原文是 “Converted: The Data-Driven Way to Win Customers’ Hearts ”，直譯可能為「轉換：贏得心佔率的數據導向之路」。
這些都是身為行銷人最在意的事，不過我聯想到位在行銷這個職務上，經常耳聞、甚至親身經歷的一些無奈：
業務部門在爭預算的時候，說：行銷部門只會花錢、不會賺錢。
老闆檢視行銷績效的時候，說：如果還沒有用（賺錢／訂單／瀏覽量），就換一種會有用的方法。
在大學徵才博覽會上，有間企業針對新鮮人，「國際行銷人才」月薪上看6萬，好棒！但是同時，「工程師」月薪上看13萬。
如果這些都是行銷人的困境，不妨看看尼爾怎麼說：
他第一次和客戶發表本書核心的心得「如何找到高價值客戶」、「應該鎖定的人和避開的人」以及「這樣做可以賺多少錢」，這本書的內容他濃縮成20分鐘簡報。
他的預期是大家會熱切的附和，等來的卻是「我們今天花錢，客戶今天買，或者不買，就是這樣。」
又落回到單次成交的陷阱，而且毫不在乎客戶屬於哪一類。
尼爾沒有說他當下的反應，但他說「我的數據明明那麼好看！」
你也是這樣嗎？
尼爾在後記裡提到這個故事，並且學習到一件事：帶領別人發現問題，走上你走過的相同旅程，到了那時，他們才會貢獻想法，而且將會支持自己得出的結論。
而就是那麼剛好，這個結論恰恰和你一樣！
萊恩私房話
這幾週以來，我和朋友、陌生個案開始人生設計卡諮詢服務。
我一直記得當時培訓時心理師說的話：「有時後，要忘記牌，記得個案跟你一樣⋯⋯都是人。」
這本書來得恰到好處。
尼爾的建議是，要了解顧客、用對話找出正確意見，透過人性鏡頭，才能聚焦高價值顧客。
我很期待收集越來越多的數據，能夠自我驗證一番「對話的人性鏡頭」是什麼？
上面這些做法有的我立即就能用上！比如看到這些段落的當下，馬上修改我最近開始提供的服務：職涯諮詢預約的回饋表單和電子信。
確認我的網站寄出電子信件時，擁有個別署名的功能
在回饋表單上加上第一個問題：到目前為止，你喜歡諮詢的體驗嗎？
請獲得免費諮詢的友人和陌生個案留下評價
這本書並不是完全的工具書，例如透過Google SEO獲得新客、流量等，而是一種心法，告訴我們市場行銷，對話的人仍是一個真實的人，是人就要用人話溝通，而不是只看「點擊＋購買」。
如果你手頭有些數據，何不跟著尼爾，按照食譜烤蛋糕？試算看看你的顧客終身價值吧，書裡寫的真的很簡單易懂，又很真誠！
書籍資訊
書名：《用數據讓客人買不停：Google策略長教你解讀數據，善用對話打造長久顧客關係》（Converted: The Data-Driven Way to Win Customers’ Hearts）
作者： 尼爾．霍恩 （Neil Hoyne）
譯者： 蕭美惠
出版社：時報出版
透過 紙本書 閱讀。
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